(6)生産者が消費者と触れ合う場

　福井県の武生市で開かれた園芸振興大会で、会場から面白い発言があった。
　ミディトマトをつくっている農家が、地元のスーパーマーケットに試食コーナーを開いた。そして四、五歳の女児にトマトを勧めると「トマト、嫌い」と言われたという。それでも「一つだけ食べてみて」と勧めると、口の中で転がしたうえで「美味しい！」と言ってくれた。そして二つ目も食べてくれたのだそうだ。
　その報告を、実に嬉しそうに語る男性を見ていて、農家にとって自分がつくった野菜が消費者にどのように受け入れられているか知る機会は、意外と少ないことに気がついた。試食コーナーに立つのは、貴重な体験なのだろう。
　輸入野菜が、日本の食卓を席巻している。残念ながら、価格面では国産野菜に太刀打ちできないだろう。では、どんな対抗手段があるだろうか。まず思いつくのは品質だが、輸出側でも作物の品質向上に取り組んでおり、いつまでも国産物が高品質を保てる保障はない。
　そこで絶対に有利な条件として考えられるのが、距離である。外国産野菜と比べて圧倒的に近場で生産している事実だけは負けることがない。その点を利用すると、流通時間を縮めて新鮮さを保てるほか、生産者と消費者が直接顔を合わせることが挙げられる。
　両者が接触すれば、消費者にとっては安心感や安全性を高められる。誰が作っている野菜か知ることによって購買意欲が高まり、多少の価格差なら跳ね返せるかもしれない。すでに商品（野菜）に、生産者の顔写真を付けたりメッセージを同封するケースも登場している。
　だが、ここでは別のメリットに注目したい。生産者が、消費者ニーズを吸い上げる機会となるという点だ。
　たとえば消費者が求める味をいち早く察知するとか、野菜の種類や大きさなどもつかめるだろう。意外と生産者の常識は、消費者のニーズと食い違っている。甘ければ美味しいとは必ずしも言えないし、「たくさん、安く」提供すれば消費者は喜ぶとは限らない。小家族では食べきれないと持て余すから、小さなパッケージの野菜を求める場合もある。そんな情報が、生産や出荷の現場にフィールドバックされることが肝心だ。もちろん冒頭の例のように、消費者との対話が農家のやりがいにつながる点もある。
　ところが、せっかくの地場産野菜なのに、そんなメリットを活かしていない例も多い。野菜をそのまま売り場に陳列したら、他県産や外国産と価格だけで比較されてしまうだけだ。
　もっと地場産野菜について多くの情報（生産者名、生産地、収穫日、栽培法、調理法、栄養価……）を提供し、さらに生産者と消費者が接する機会を設けるべきだ。たとえば試食のほか、産地見学会を催したり、直接店頭で商品説明することも考えられる。それが差別化の一歩ではないだろうか。
（農林経済　２００２年２月）


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