(23)産直プラスワンの流通を
産直が大流行りである。産直は、いわば流通の中抜きだ。産地と小売もしくは消費者が直に結びつき、流通コストを下げるだけでなく、お互いの顔が見える関係を築く。そうすれば消費者には安心感が広がるだろうし、生産者も知らなかった消費者の気持ちがわかる。
私も、こんな産直の動きを好ましく見てきた。とくに農林業では、生産者が消費者の本当のニーズを把握していず、小売の現場には商品の情報が少なすぎる。産直は、それらの弊害を減らすだろう。さらにビジネスチャンスをもたらすだろう……。実際に成功例は次々と登場している。インターネットと宅配便の普及が後押ししているようだ。
だが、農林業関係の現場を回るにつれて、産直を誰もが行うのは難しいかもしれない、と思い始めた。負担が大きいからだ。生産者からは、生産に加えて流通や販売、宣伝などの努力を求められると悲鳴が上がる。そもそも職人肌の人が多く、作物などの品質向上には熱心だが、ネーミングやデザインに頭を絞り、営業活動を行うのは不得手な人が多い。また小売も大手なら全国に目を配って新商品の発掘を行い、常に産地の新しい情報を仕入れて顧客に提供できるが、小さな店舗ではそれほど余力がない。
では、どうすればよいか。やはり専門のコーディネイターが必要だと感じ始めた。生産者に消費者の声を伝えて新しい商品を提案し、その開発を手助けする。宣伝や営業活動も請け負う。一方で小売には、新商品や生産者の情報を元に販売方法をアドバイスする。つまり生産者と小売を橋渡しする存在である。
もともとそれらの役割を担ってきたのが、流通部門である問屋であり、ＪＡなどの全国組織である。しかし大量消費社会が続く中で、問屋は単に商品を中継ぎするだけの存在になってしまった。そこにＩＴの普及や流通の変化が進むと必要性が薄れる。その結果、“中抜き”が進んできたのではないか。
しかし、幸か不幸か社会の成熟化と景気低迷の中で、多品種少量生産が求められ、差別化商品が売れる時代になった。すると情報を整理して多種類の商品を販売に向いた小売に届ける、小売がうまく販売できるようアドバイスする、そして双方に企画を提案できる役割が求められてくる。そんなコーディネイトを行うべきは、問屋ではないか。
問屋の現状を見ると、残念ながら心もとない。行政がその役割を担わざるを得ない地域もあるだろう。現に島根県では「しまねブランド化推進室」を設けて、商品開発や宣伝活動の手助けを行っている。だが、本当は自ら行うよりコーディネイターの育成に力を尽くすべきだ。
複雑で無駄な流通を簡素化するのは賛成だが、コーディネイトの役割を無視しては危険だ。そんな生産者と小売の間に問屋を一つ間に挟む、産直プラスワンの流通を構築してほしい。
(農林経済 2004年3月)
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